Πολύ πριν την πανδημία, η βιομηχανία πολυτελείας φαινόταν να διαμορφώνεται ως περισσότερο περίπλοκη από ποτέ στην ιστορία της. Ο Covid-19 επηρέασε κατά πολύ τις παγκόσμιες πωλήσεις, με ορισμένες αγορές να παρουσιάζουν απώλειες έως και 23%. Ωστόσο το 2021, η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας σημείωσε μια γρήγορη οικονομική ανάκαμψη, κατά 29% φτάνοντας τα 283 δισεκατομμύρια ευρώ και δημιουργώντας νέες δυναμικές. Η Κίνα έχει πλέον καθιερωθεί ως η κυρίαρχη αγοραστική δύναμη και οι νέες γενιές, συγκεκριμένα οι Millennials (γεννημένοι 1981-1996) και η Generation Z (1997–2012) είναι πλέον το πιο πολύτιμο καταναλωτικό τμήμα.
Χαρακτηριστικά των Millennials & Gen Z
Σύμφωνα με μια νέα έκθεση της Klarna οι αγορές πολυτελείας από τους Gen Z και Millennial έχουν πλέον ξεπεράσει αυτές των Gen X και των Baby Boomers τους τελευταίους 12 μήνες. Μάλιστα, 100% της πρόσφατης ανάπτυξης στον τομέα της πολυτελείας αποδίδεται επίσης στους νέους, με τη Bain & Company να προβλέπει ότι οι Millennials και η Gen Z θα αντιπροσωπεύουν σχεδόν το ήμισυ των συνολικών πωλήσεων πολυτελείας έως το 2025. Πλέον, εξαρτώμενοι από αυτές τις νέες γενιές, οι οίκοι είναι υποχρεωμένοι να κατανοήσουν πλήρως τις ανάγκες τους.
Έχοντας μεγαλώσει στην εποχή του Διαδικτύου, οι Millennials και οι Gen Zers είναι και οι δύο συνηθισμένοι στο να συνδέουν τη φυσική με την εικονική ζωή. Τα είδη πολυτελείας έχουν μια ιδιαίτερη θέση στη καρδιά τους ως βαθιά ριζωμένα στην ποπ κουλτούρα μέσα στην οποία μεγάλωσαν. Αν και οι δύο ηλικιακές ομάδες είναι διαφορετικές από αρκετές απόψεις, ορισμένα κοινά σημεία – όπως τα τραυματικά ιστορικά γεγονότα που έλαβαν χώρα τα τελευταία 20 χρόνια – έχουν αναμφισβήτητα διαμορφώσει τον τρόπο που καταναλώνουν. Πράγματι, βυθισμένοι στην αβεβαιότητα από μικρή ηλικία, οι νέοι βίωσαν την οικονομική κρίση του 2008, τη στασιμότητα της αγοράς εργασίας και την κλιματική αλλαγή, την πανδημία Covid-19 και πολλές ριζικές αλλαγές στη τεχνολογία. Ως αποτέλεσμα, οι νέοι έχουν στραφεί στη συνειδητή κατανάλωση, την ευαισθησία και τις vintage αγορές. Εστιασμένοι σε μεγάλο βαθμό στις αξίες, αναζητούν αποδεδειγμένη ηθική βιωσιμότητας από τις εταιρείες καθώς και την αίσθηση ότι ανήκουν σε μια κοινότητα. Το ευέλικτο shopping όπως οι επιλογές πληρωμής με δόσεις (Klarna κ.λπ.) και η δυνατότητα αγοράς μέσω διαδικτύου με παραλαβή από το κατάστημα, γίνονται όλο και πιο δημοφιλής.
Διαβάστε Επίσης
Ωστόσο, το πιο σημαντικό είναι η παροχή μιας ξεκάθαρης εμπειρίας από κάθε μάρκα σε κάθε σημείο του καταναλωτικού ταξιδιού. Για τους νέους, η off-line ζωή συνδυάζεται πάντα με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το ηλεκτρονικό εμπόριο και φυσικά τα online παιχνίδια. Το gaming είναι ιδιαίτερα σημαντικό στη σύγχρονη κουλτούρα, καθώς πάνω από το 81% του Gen Z βρίσκεται μέσα σε διαδικτυακά παιχνίδια για 7 ώρες την εβδομάδα, χτίζοντας πραγματικές κοινωνικές σχέσεις ή ψωνίζοντας σε αυτές τις πλατφόρμες, με τη συνολική παγκόσμια αγορά παιχνιδιών να εκτιμάται σε 300 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Μια σύνθετη αγορά: Η Δύση και η Κίνα
Σαν να μην ήταν αρκετό το πόσο περίπλοκες είναι οι νέες γενιές, στο μέλλον της μόδας προστίθενται οι τεράστιες διαφορές μεταξύ των χωρών. Με την Κίνα να είναι το νέο κέντρο βάρους για την αγορά πολυτελείας, οι πολυεθνικές εταιρείες χρειάζονται μια ισχυρή στρατηγική με τοπική προσέγγιση. Αυτό θα τους βοηθήσει όχι μόνο στο να τελειοποιήσουν τις τοπικές ανάγκες μάρκετινγκ, αλλά και να ανταποκρίνονται σωστά στην τοπική ζήτηση ή και παραδόσεις. Όμως, αν και η κινεζική ζήτηση κυριαρχεί επί του παρόντος, οι ΗΠΑ και η Ευρώπη εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν ένα σημαντικό ποσοστό των εσόδων. Εκτεθειμένοι για εκατοντάδες χρόνια στην κουλτούρα της πολυτέλειας και των υψηλών προσδοκιών από τη μια πλευρά, αλλά ταυτόχρονα βιώνοντας έναν κόσμο μειωμένων ευκαιριών από την άλλη, οι ανάγκες των νέων καταναλωτών στη Δύση, εστιάζονται τώρα περισσότερο σε πιο ουσιώδη στοιχεία, όπως το κοινωνικό ανήκειν και το όνειρο που προσφέρει κάθε οίκος. Παρόλα αυτά, όμως, ο πλούτος στις ΗΠΑ εξακολουθεί να είναι συγκεντρωμένος κυρίως από τους μεγαλύτερους σε ηλικία baby boomers.
Το αντίθετο συμβαίνει στην Ανατολή. Όντας η πρώτη γενιά μετά την οικονομική ανάπτυξη της Κίνας, οι νέοι Κινέζοι καταναλωτές έχουν μεγαλώσει σε ευμάρεια, προσδοκώντας την απόκτηση πλούτου. Οι νέοι αυτοί που χαρακτηρίζονται ως η "γενιά του σεληνόφωτος" από την κινεζική κυβέρνηση, ξοδεύουν περισσότερα από το μισθό τους, ώστε να φορέσουν μάρκες πολυτελείας. Για αυτούς τους καταναλωτές, ένα ρολόι Rolex μπορεί να σημαίνει ότι κάποιος ανήκει σε έναν συγκεκριμένο τύπο επιτυχημένης κοινωνικής ομάδας – κάτι που μπορεί να ανοίξει πολλές πόρτες εντός και εκτός της χώρας. Ως αποτέλεσμα, το 80% των δαπανών πολυτελείας στην Κίνα γίνεται από άτομα ηλικίας κάτω των 40 ετών, ακόμα κι αν ο μέσος Κινέζος καταναλωτής δεν είναι όσο πλούσιος όσο ένας αντίστοιχος ηλικιακά στη Δύση. Αυτή η ενδιαφέρουσα ιεράρχηση των αναγκών τους, έχει φέρει τη Κίνα στο σημείο του να αντιπροσωπεύει περισσότερο από το 40% της συνολικής παγκόσμιας αγοράς αγαθών πολυτελείας.
Μελλοντικές στρατηγικές
Πώς μοιάζει, λοιπόν, ένα τόσο περίπλοκο μέλλον; Ένας νέο είδους εμπορίου που καλύπτει όλα τα στάδια αναδύεται μέσα από τα ηλεκτρονικά δεδομένα, σε ένα κόσμο όπου η πλειονότητα των καταναλωτών συνδυάζει πάντα το ίντερνετ και τη πραγματική ζωή. Το λεγόμενο Ambient retail (καθολικό εμπόριο) είναι η δημιουργία σχεδόν ζωντανών στρατηγικών, που συνδυάζουν το online και το offline και μπορούν να αλλάζουν στιγμιαία ώστε να καλύψουν τις προτιμήσεις των ανθρώπων, ως αποτέλεσμα της συνεχής συλλογής ηλεκτρονικών δεδομένων από τις αναζητήσεις και τις δυνατότητες του "Διαδικτύου Των Πραγμάτων (IoT)”.
Πράγματι πλέον μια απλή διαδικτυακή στρατηγική δεν είναι αρκετή, αφού οι πελάτες συχνά κάνουν την αναζήτηση τους online, αλλά τη τελική αγορά στο κατάστημα. Στην Κίνα, για παράδειγμα, λιγότερο από το 20% των τελικών αγορών ολοκληρώνονται διαδικτυακά. Για αυτόν τον λόγο τα καταστήματα χρειάζονται πειστικούς λόγους προσέλκυσης, όπως ο οίκος Jacquemus και η στρατηγική των pop up καταστημάτων του στο Παρίσι και το Μιλάνο, όπου κάθε ένα από τα καταστήματα είχε μια συγκεκριμένη αισθητική, καθιστώντας το ως μια μοναδική εμπειρία. Άλλες ανερχόμενες στρατηγικές εμπορίου όπως η απευθείας πώληση τους καταναλωτές (με αποφυγή ενδιάμεσου καταστήματος) και τα συνδρομητικά μοντέλα απευθύνονται σε όσους είναι ψηφιακά εγγενείς και εκτιμούν μια γρήγορη εμπειρία, με αυθημερόν αποστολή που γίνεται δυνατή μέσω της επεξεργασίας προσωπικών δεδομένων τους. Φυσικά, υπάρχει και το Metaverse. Οι συναρπαστικές διαδικτυακές κοινότητες των ηλεκτρονικών παιχνιδιών και του Web 3.0, προσφέρουν στις εταιρείες μόδας την ευκαιρία να δημιουργήσουν νέους τύπους εικονικών προϊόντων και να απευθυνθούν σε νέους τύπους πελατών – κυρίως αντρών – κάτι διαφορετικό από τον παραδοσιακά θηλυκό καταναλωτή τους.
Το μέλλον του εμπορίου πολυτελείας φαίνεται να είναι πιο περίπλοκο από ποτέ. Ωστόσο, είναι σημαντικό να θυμόμαστε πως οι λόγοι για τους οποίους οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας παραμένουν πάντα οι ίδιοι. Η εκτίμηση της ομορφιάς, η ασφάλεια και η αίσθηση του κοινωνικού ανήκειν μαγεύουν τους ανθρώπους και τους δίνουν την ευκαιρία να ονειρεύονται. Οι εταιρείες που θα καταφέρουν να προσαρμόσουν, να καινοτομήσουν και να ξεπεράσουν τις τεχνολογικές δυσκολίες, χτίζοντας ταυτόχρονα έναν περίτεχνο όνειρο γύρω από τη μάρκα τους, δεν έχουν να φοβηθούν τίποτα.
