Τόσο στη ζωή όσο και στον κόσμο της μόδας, οι εποχές αλλάζουν συχνά. Φυσικά το ίδιο συμβαίνει και για τις συνθήκες της αγοράς. Μόλις πριν από ένα χρόνο, τα brands πολυτελείας φαινόταν να αψηφούν τον υψηλό πληθωρισμό και να καταγράφουν πωλήσεις σε επίπεδα ρεκόρ σε μια περίοδο που πολλές άλλες βιομηχανίες δυσκολεύονταν. Ωστόσο, το 2024 έχει φέρει μια πλήρη ανατροπή αυτής της τάσης, με τις μεγάλες ουρές να εξαφανίζονται έξω από τις πολυτελείς μπουτίκ και ένα αυξανόμενο γενικό αίσθημα αποστροφής των καταναλωτών προς την υπερκατανάλωση. Τα νούμερα δεν ψεύδονται: η μειωμένη ζήτηση για αγαθά πολυτελείας έχει ήδη κοστίσει στους μεγαλοεπιχειρηματίες της κλάδου απώλειες 24 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ενώ φέτος ο δείκτης S&P 500 Textiles Apparel & Luxury Goods Industry Index έχει σημειώσει πτώση σχεδόν -30% μέχρι στιγμής.
Τρέχουσα κατάσταση του τομέα
Μια επισκόπηση της τρέχουσας κατάστασης μπορεί γρήγορα να επιδείξει μια ευρύτερη πτώση στον τομέα, με μειωμένα κέρδη και μετοχές. Πράγματι, τα κέρδη που ανακοινώθηκαν πρόσφατα για το δεύτερο τρίμηνο του χρόνου έφεραν απογοητευτικά νέα για την αγορά πολυτελείας, η οποία έχει πληγεί σοβαρά από την οικονομική αβεβαιότητα και τις μειωμένες πωλήσεις στην Κίνα. Πρώτα ήρθαν τα νέα του οίκου Burberry, που έδειξαν ότι το βρετανικό brand συνέχισε να αντιμετωπίζει δυσκολίες, με τις πωλήσεις του να πέφτουν κατά -22% στο δεύτερο τρίμηνο. Ως αποτέλεσμα, η μετοχή του κατέρρευσε επίσης δραματικά. Ακολούθησε το γκρουπ Richemont, που ανέφερε πτώση πωλήσεων κατά -1%, με μια συγκλονιστική πτώση -27% στις πωλήσεις στην Κίνα για φέτος. Το γκρουπ Kering, ιδιοκτήτης του Gucci και του Saint Laurent, είδε τις πωλήσεις του να πέφτουν κατά -11%, με τον Gucci συγκεκριμένα να σημειώνει πτώση -20%. Από τη γενικότερη κατάσταση δεν ξέφυγε ούτε ο ηγέτης της βιομηχανίας, LVMH (Dior, Louis Vuitton κ.λ.π.), που είδε πτώση πωλήσεων κατά -1% το πρώτο εξάμηνο του 2024 και πτώση της μετοχής κατά -7% ετησίως. Η Hugo Boss και ο όμιλος Swatch ανέφεραν επίσης κακή απόδοση και εξέδωσαν προειδοποιήσεις για τους επενδυτές.
Αν κάτι γίνεται σαφές, αυτό είναι ότι τα aspirational brands (δηλαδή όσα στοχεύουν σε πελάτες της μεσαίας τάξης, που μπορεί να αγοράσουν μία καλή τσάντα τον χρόνο) έχουν πληγεί περισσότερο σε σύγκριση με τα υπερπολυτελή. Ενώ brands όπως ο Balenciaga βασίζονται πολύ στη μεσαία τάξη και στους φιλόδοξους καταναλωτές, τα υπερπολυτελή έχουν άλλη στρατηγική. Αυτά βασίζονται στους υπερ-πλούσιους πελάτες τους, οι οποίοι προφανώς δεν επηρεάζονται από εξωφρενικές τιμές ή τις αλλαγές στην οικονομία. Πράγματι, ο όμιλος Hermes ανέφερε πωλήσεις το πρώτο εξάμηνο του έτους με αύξηση +12% ετησίως. Η Moncler, η Bottega Veneta και ο Brunello Cucinelli ανέφεραν επίσης θετικά αποτελέσματα. Ως ιδιωτική εταιρεία, η Chanel δεν ανέφερε κέρδη, αλλά είναι ευρέως κατανοητό ότι ο γαλλικός κολοσσός είναι αρκετά κερδοφόρος.
Οικονομική αναταραχή και αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς
Η πολιτική αστάθεια και ο συνεχιζόμενος πληθωρισμός σε παγκόσμια κλίμακα είναι ένας από τους κύριους λόγους για τους οποίους έχει αλλάξει η αγορά της πολυτελείας. Στην αρχή του πληθωρισμού, αρκετοί εξέφρασαν την γνώμη τους πως η πολυτέλεια θα παραμείνει ανέγγιχτη λόγω του "feel good" αποτελέσματος που μπορεί να δημιουργήσει. Ωστόσο, οι τεράστιες επιπτώσεις που είχε η οικονομική κρίση και η αυξανόμενη κοινωνική ανισότητα έχουν τελικά επηρεάσει το πολύ σημαντικό τμήμα των aspirational καταναλωτών και της μεσαίας τάξης που αποτελούν ένα μεγάλο μέρος της αγοράς αγαθών πολυτελείας. Σύμφωνα με μια έκθεση της McKinsey σε επτά χώρες, οι καταναλωτές που ξοδεύουν ένα μετριοπαθές ποσό παράγουν το ήμισυ των συνολικών εσόδων των πολυτελών brands και το σημαντικό ποσό των $274 δισεκατομμυρίων δολαρίων για τη μόδα το χρόνο.
Ο υψηλός πληθωρισμός έχει ως αποτέλεσμα να αλλάξουν δραματικά και οι καταναλωτικές συνήθειες. Πολλοί εκφράζουν ανοιχτά την αποστροφή τους για τις συνεχείς αυξήσεις τιμών που έχει δει η βιομηχανία της πολυτέλειας από την πανδημία και μετά. Φυσικά, οι οίκοι τις δικαιολογούν λόγω της μεγάλης τους κληρονομιά, της δεξιοτεχνίας και της συσχέτισης τους με τοπ διασημότητες. Αυτό όμως αποδεικνύεται να μην είναι αρκετό, με τους καταναλωτές να αντιδρούν πλέον για πολλούς λόγους: τα social media κάνουν τα προϊόντα πολυτελείας να φαίνονται λιγότερο σπάνια, τα συνεχή σκάνδαλα που έχουν έρθει στην επιφάνεια ξεφτίζουν τη χρυσή επικάλυψη των οίκων κλπ. Οι απόψεις της εποχής του 2016 περί αγοράς αντικειμένων "ως επένδυση" είναι πια ξεπερασμένες και περισσότεροι άνθρωποι από ποτέ δηλώνουν πως θα αισθάνονται άνετα φορώντας λιγότερο γνωστά brands, αλλά που είναι καλά κατασκευασμένα ρούχα χωρίς λογότυπα. Ως αποτέλεσμα, βλέπουμε τους καταναλωτές να φιλοδοξούν να αγοράσουν προσιτά και καλής ποιότητας αντικείμενα μεσαίων τιμών, όπως τα αξεσουάρ του brand Polène.
Στο YouTube βίντεο με τίτλο "Ήρθε το τέλος της πολυτέλειας;" έχουν αρχίσει να γίνονται δημοφιλή, ενώ στο TikTok οι απομιμήσεις πολυτελών ειδών εμφανίζονται όλο και πιο συχνά. Σε κάνει πραγματικά να αναρωτιέσαι: είναι αυτή η εκδίκηση της Generation Z απέναντι στη βιομηχανία; Καθώς τα αυθεντικά αντικείμενα πολυτελείας γίνονται ολοένα και πιο απρόσιτα για τους περισσότερους, λιγότεροι φιλοδοξούν ακόμη και να αποταμιεύσουν για να τα αγοράσουν. Ήδη, μια νέα τάση στα social media ωθεί να "αποθαρρύνει" τους χρήστες από την υπερκατανάλωση, προβάλλοντας influencers που καθαρίζουν τις τεράστιες ντουλάπες από ακριβά προϊόντα, θέλοντας να προβάλλουν μια απλούστερη ζωή. Η Generation Z λέει ξανά και ξανά πως ότι εκτιμά περισσότερο τις εμπειρίες από τα προϊόντα. Ένα σχόλιο στο YouTube αναφέρει σχετικά: "Οι διαφημίσεις μας παρασύρουν να πιστεύουμε ότι η ζωή μας θα γίνει καλύτερη με περισσότερες τσάντες, ενώ στην πραγματικότητα γίνεται χειρότερη γιατί μένουμε χωρίς χρήματα!", ενώ ένα άλλο δηλώνει "Νομίζω ότι τελείωσα με την αγορά πολυτελών ειδών. Είναι μια ψευδαίσθηση. Ένα παιχνίδι. Δεν θέλω να παίξω άλλο”.
Αλλαγές στην Κίνα
Είναι ευρέως κατανοητό ότι τα τελευταία χρόνια η Κίνα έχει αναλάβει μόνη της το βάρος της επέκτασης του κλάδου πολυτελών αγαθών – από το 2008 έως το 2014, όταν η κατανάλωση πολυτελών αγαθών εκεί διπλασιάστηκε, μέχρι και πέρυσι όπου η χώρα ήταν υπεύθυνη για σχεδόν το 16% των παγκόσμιων δαπανών σε πολυτελή αγαθά. Ωστόσο, οι Κινέζοι καταναλωτές αντιμετωπίζουν τώρα μια διαφορετική πραγματικότητα, με οικονομικές αναταραχές, αρνητικές εκτιμήσεις ανάπτυξης, γηράσκοντα πληθυσμό και λιγότερες εξαγωγές από προηγούμενα χρόνια. Όπως μας ανέφερε αποκλειστικά η Jing Zhang, αρχισυντάκτρια του περιοδικού Jing Daily: "Οι δαπάνες για αγαθά πολυτελείας στην Κίνα έχουν επιβραδυνθεί μετά την πανδημία λόγω παραγόντων όπως η χρεοκοπία του γιγαντιαίου τοπικού κατασκευαστή ακινήτων Evergrande, η πιο αργή οικονομική ανάκαμψη μετά τα χρόνια της πανδημίας, η έλλειψη εμπιστοσύνης των καταναλωτών και η αυξανόμενη ανεργία μεταξύ των νεότερων γενεών. Η μεσαία τάξη της Κίνας και οι φιλόδοξοι αγοραστές αντιμετωπίζουν αβεβαιότητα για το μέλλον. Μετά το 2020, η εγγύηση ότι κάθε χρόνος θα είναι καλύτερος από τον προηγούμενο οικονομικά έπαψε να είναι αναμενόμενη και χωρίς αυτήν την εμπιστοσύνη οι άνθρωποι είναι λιγότερο πιθανό να ξοδέψουν σε πολυτελή και μη απαραίτητα αγαθά". Μόνο τον περασμένο Νοέμβριο, κατά τη διάρκεια του φεστιβάλ αγορών 11/11 της Κίνας, οι οίκοι πολυτελείας όπως ο Burberry είδαν ρεκόρ επιστροφών και ανταλλαγών σε αγορές, που αυξήθηκαν περίπου στο 50%, ασκώντας τεράστια πίεση στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας, τα έθνη επίσης αρχίζουν να κοιτάζουν μέσα τους και να υπερηφανεύονται για την εθνική τους ταυτότητα. Πράγματι, νεανικά κινέζικα brands έχουν αρχίσει να κερδίζουν μερίδιο της αγοράς, αξιοποιώντας τον μειούμενο ενθουσιασμό των νέων καταναλωτών για γνωστά brands της Δύσης.
Νέες στρατηγικές στην σκηνή
Αντιμετωπίζοντας όλες αυτές τις προκλήσεις, οι οίκοι πολυτελείας έχουν αναπτύξει μια σειρά από νέες στρατηγικές για να αντιμετωπίσουν σωστά τις καταιγίδες που έρχονται. Μία από τις πιο σημαντικές είναι η επανεξέταση των βραχυπρόθεσμων αναγκών τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, αντιμετωπίζοντας μειωμένη ζήτηση για διαμάντια και λιγότερες πωλήσεις το 2024, ο οίκος πολυτελών κοσμημάτων De Beers έχει λάβει την απόφαση να επιβραδύνει τα σχέδια παραγωγής εξόρυξης για φέτος. Ο όγκος πωλήσεων της De Beers μειώθηκε κατά 50% σε ετήσια βάση, φτάνοντας τα 4,9 εκατομμύρια καράτια κατά τους πρώτους τρεις μήνες του 2024. Στην πραγματικότητα, η μητρική εταιρεία της De Beers, ο όμιλος Anglo-American, έχει προειδοποιήσει ότι σκοπεύει να πωλήσει εντελώς τον οίκο, λόγω της χαμηλότερης κατανάλωσης από τους Κινέζους καταναλωτές. Η De Beers απέφερε μόλις 72 εκατομμύρια δολάρια πέρυσι, έναντι των συνήθων 500 εκατομμυρίων-1,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων των προηγούμενων ετών.
Η επανεξέταση των τιμών αποδεικνύεται επίσης ως κορυφαία προτεραιότητα για πολλά brands αυτή τη στιγμή. Ακολουθώντας το παράδειγμα των περισσότερων άλλων οίκων πολυτελείας, ο Saint Laurent έχει αυξήσει επιθετικά τις τιμές του τα τελευταία χρόνια. Ωστόσο, τώρα οι πελάτες ισχυρίζονται ότι έχουν παρατηρήσει μια νέα στρατηγική τιμολόγησης, όπου μερικά από τα κλασικά δερμάτινα είδη της έχουν μειωθεί αθόρυβα, προσφέροντας στους νέους πελάτες μια αόρατη έκπτωση που δεν συζητείται δημοσίως. Η υποτιθέμενη μείωση είναι αρκετά σημαντική, με κάποιες τιμές να πέφτουν από $50 μέχρι και $300. Άλλα brands ακολουθούν διαφορετική πορεία, εισάγοντας σιωπηλά νέα αντικείμενα στις συλλογές τους που είναι πιο προσιτά από ένα αντίστοιχο προϊόν που παραγόταν πέρυσι. Με αυτόν τον τρόπο, κανένα προϊόν δεν είναι επίσημα σε έκπτωση, κάτι που θα μπορούσε να βλάψει την υπόληψη ενός οίκου πολυτέλειας.
Ωστόσο, αν όλα τα άλλα αποτύχουν, οι μεγάλες εκπτώσεις είναι απαραίτητες. Μόλις το περασμένο μήνα, για παράδειγμα, το Selfridges στο Λονδίνο πρόσφερε μια τσάντα του οίκου Maison Margiela για £200 – κατά πολύ φθηνότερα από τα £1,473 που πωλούνταν αρχικά. Στην άλλη πλευρά του κόσμου, τα Κινέζικα καταστήματα πολυτελών brands που πωλούν brands όπως ο Marc Jacobs, μείωσαν επίσης τις τιμές των προϊόντων τους πάνω από 50% για να καταπολεμήσουν τη μειωμένη καταναλωτική κίνηση στη χώρα.
Παρόλα αυτά, η ευρύτερη Ασία φαίνεται να είναι ακόμα πολύ ενδιαφέρων τόπος, αφού οι πωλήσεις στην Ιαπωνία αυξάνονται λόγω του αδύναμου τοπικού νομίσματος. Ως αποτέλεσμα, οι οίκοι πολυτελείας εστιάζουν ξανά στη χώρα για να αντισταθμίσουν τις άλλες απώλειες τους σε παγκόσμιο επίπεδο.
Δραστικά μέτρα
Όταν όλες οι άλλες στρατηγικές αποτυγχάνουν, έρχεται η ώρα για πιο δραστικά μέτρα. Ο κλάδος έχει δει μια παρέλαση εισερχόμενων και εξερχόμενων στελεχών τον τελευταίο χρόνο – από Διευθύνοντες Συμβούλους μέχρι Δημιουργικούς Διευθυντές ή CMOs. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, σε μια αιφνιδιαστική κίνηση ο Burberry ανακοίνωσε πρόσφατα ότι ο προηγούμενος CEO Jonathan Akeroyd θα αποχωρήσει. Ο Joshua Schulman, ένας πιο εμπορικά προσανατολισμένος CEO με εμπειρία από τον Michael Kors και τη Coach, πήρε τη θέση του. Η τύχη του Δημιουργικού Διευθυντή του Βρετανικού οίκου, Daniel Lee, παραμένει επίσης αβέβαιη, καθώς το όραμά του δεν έχει προκαλέσει ακόμα ενθουσιασμό στους καταναλωτές. Παρά την ανακοίνωση εξαιρετικών αποτελεσμάτων πωλήσεων για το 2023, ο γαλλικός οίκος Chanel ανακοίνωσε επίσης τον Ιούνιο ότι η Δημιουργική Διευθύντρια του, Virginie Viard, αποχωρεί από το brand, με πολλούς να πιστεύουν ότι οι τελευταίες συλλογές της δεν μπορούσαν να λάβουν την ισχυρή ανταπόκριση από τους πελάτες που είναι απαραίτητη σε μια δύσκολη παγκόσμια οικονομική περίοδο. Ωστόσο, συνολικά η Chanel βρίσκεται σε μια καλή θέση.
Όλο και περισσότερα brands επικεντρώνονται στρατηγικά πλέον αποκλειστικά στην ανώτερη ελίτ των καταναλωτών. Heritage brands όπως η Hermes προφανώς απευθύνονταν πάντα σε αυτό το κοινό, ωστόσο βλέπουμε επίσης νεότερα brands, όπως το "The Row" ή τον Loro Piana, να φιλοδοξούν να κάνουν το ίδιο. Έτσι, δεν θα αποτελούσε έκπληξη αν ακόμα περισσότερα brands, όπως η Prada ή ο Alaïa, αναπτύξουν κάποια στιγμή παρόμοια στρατηγική.
Το μέλλον της βιομηχανίας
Είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον να βλέπουμε πώς οι διάφοροι παίκτες στον χώρο της πολυτέλειας κινούνται σε καιρούς αβεβαιότητας. Φυσικά, αυτή δεν είναι η πρώτη τους φορά και σίγουρα δεν θα είναι η τελευταία – ειδικά με την άνοδο της Τεχνητής Νοημοσύνης και άλλων τεχνολογιών. Οι μεγάλοι οίκου βρίσκουν πάντα τρόπους να ανακάμψουν και να επανασυνδεθούν με τους καταναλωτές. Μόνο ο χρόνος μπορεί να δείξει αν αυτό θα γίνει με καλύτερα προϊόντα ή με διαφορετική στρατηγική τιμών. Σίγουρα όμως, αν κάποιος μελετήσει το συνεχόμενο κύκλο των νέων κολεξιόν, τα χρηματιστήρια και το στρες σχετικά με τα νούμερα πωλήσεων, ίσως αναρωτηθεί αν η εταιρική φύση της μόδας εξυπηρετεί πραγματικά το ήθος της. Χρειαζόμαστε άραγε λιγότερα προϊόντα, που να είναι πιο αποκλειστικά, καλοφτιαγμένα και ηθικά; Όσο για τα υπόλοιπα, αυτά θα πάρουν τον δρόμο τους. Η πολυτέλεια υπήρξε, και θα συνεχίσει να είναι για πάντα, μέρος της ανθρώπινης ιστορίας.
