Η σκηνή της μόδας αλλάζει με ταχείς ρυθμούς, κάτι εύκολο να παρατηρηθεί ακόμα και από μη επαγγελματίες. Μόλις πριν από λίγα χρόνια, ο ενθουσιασμός για την εξέλιξη της μόδας μετά την πανδημία, οι influencers και η αποδεδειγμένη ανθεκτικότητα του κλάδου της πολυτέλειας σε δύσκολους καιρούς, έχτιζαν μια χαρούμενη εικόνα. Ωστόσο, το 2024 η αβεβαιότητα έχει φτάσει και σε αυτόν το κλάδο, ενώ μέσα σε αυτό το κλίμα, οι οίκοι μόδας εισάγουν εμφανείς αλλαγές που γίνονται σε διαφορετικά τμήματα των επιχειρήσεων – ακόμα και το μάρκετινγκ.
Λίγα παραδείγματα θα μπορούσαν να είναι πιο γνωστά, από την πτώση της κορυφαίας influencer Chiara Ferragni. Παγιδευμένη σε ένα μεγάλο σκάνδαλο σχετικό με την παραπληροφόρηση των πελατών που προκάλεσε, όταν το χριστουγεννιάτικο γλυκό που πουλούσε η εταιρεία της, ισχυριζόμενη ότι τα έσοδα θα πήγαιναν σε παιδιατρικό νοσοκομείο, αποκαλύφθηκε πως δεν ήταν αλήθεια. Η Ferragni το πλήρωσε ακριβά, με ραγδαία μείωση των followers της, χαμένες συνεργασίες αλλά και τον γάμο της. Ωστόσο, αυτό είναι μόνο ένα παράδειγμα νέων τάσεων στον τομέα του influencing, του μάρκετινγκ, αλλά και όλης της προώθησης της μόδας.
Παρά τη συνεχή σημασία του στη βιομηχανία της μόδας, ο κλάδος του influencing και της δημιουργίας περιεχομένου υφίσταται σημαντικές αλλαγές. Ενώ η Goldman Sachs προβλέπει πως θα προσεγγίσει το μισό τρισεκατομμύριο δολάρια μέχρι το 2027, το influencer marketing έχει αρχίσει να ενοχλεί κάποιους καταναλωτές – ειδικά τους νέους που μεγάλωσαν στη διαδικτυακή εποχή. Σήμερα, λοιπόν, με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να κατακλύζονται από πληρωμένο περιεχόμενο, η ειλικρινής αυθεντικότητα είναι το πιο πολύτιμο εργαλείο.
Αυτό φυσικά απαιτεί από τις μεγάλες εταιρείες – γνωστές για την ανάγκη τους για απόλυτο έλεγχο – να προτιμήσουν μακροπρόθεσμες στρατηγικές στο influencing, παραπλήσιες με τον τρόπο με τον οποίο προσλαμβάνουν διάσημους πρέσβεις του οίκου. Πρέπει, λοιπόν, να επιλέξουν πολύ προσεκτικά τους influencers με τους οποίους αισθάνονται πως έχουν κοινή εικόνα, ανεξάρτητα από το μέγεθος των ακολούθων τους. Σε αυτούς, θα πρέπει παράλληλα να δοθεί αρκετή δημιουργική ελευθερία ώστε να παράγουν αυτό που πιστεύουν πως είναι αυθεντικό περιεχόμενο για τη κοινότητα τους, κρίνοντας την επιτυχία μιας καμπάνιας με νέους δείκτες απόδοσης και με στόχο την προσφορά γνήσιας αξίας, τέχνης και ψυχαγωγίας. Τέτοιες συνεργασίες θα πρέπει, επίσης, να υπόκεινται σε αυστηρότερους κανονισμούς και αυξημένη διαφάνεια – επικυρώνοντας ακόμη περισσότερο την ανάγκη για σταθερές σχέσεις μεταξύ μιας εταιρείας και των διασημοτήτων με τους οποίους συνεργάζεται.
Φυσικά, σταθερός πρεσβευτής της μάρκας πολύ σπάνια μπορεί να είναι κάποιος viral influencer της μιας επιτυχίας. Πράγματι, το προηγούμενο μεγαλείο των original influencers, με τα πολλαπλά επιχειρηματικά εγχειρήματα τους, φαίνεται να σταματά, αφού οι καταναλωτές βλέπουν πλέον πέρα από τη "λάμψη" του Instagram, αναζητώντας ποιοτικά brands που συνάδουν με τις προσωπικές τους αξίες.
Σύμφωνα με εμπιστευτικές πληροφορίες από ελίτ στελέχη δημοσίων σχέσεων στο χώρο της μόδας, οι στρατηγικές μάρκετινγκ των οίκων πολυτελείας για το 2024 επικεντρώνονται στην πρόσληψη Key Opinion Leaders αντί για influencers. Εκλεκτοί αθλητές, μουσικοί, συντάκτες μόδας, ποιητές και άλλοι ηγέτες κάποιου κλάδου, έχουν περισσότερα να πουν και μπορούν να χτίσουν δυνατότερες κοινότητες, αφού ο κόσμος θέλει να τους ακούσει. Αυτό γίνεται ήδη εμφανές, όπως φαίνεται στις περιπτώσεις του Dior που υπέγραψε με την τενίστρια Emma Raducanu, της Prada που συνεχίζει τη συνεργασία της με την Αμερικανίδα ποιήτρια Amanda Gorman ή στα πολλά παραδείγματα των αστέρων του Netflix που προωθούν διάσημες μάρκες στα κοινωνικά τους μέσα.
Ο πολιτισμός στο προσκήνιο
Ενώ μια έμφαση στον πολιτισμό είναι αναπόφευκτη για τους οίκους μόδας, το 2024 φαίνεται να τονίζει αυτή την ανάγκη ακόμη περισσότερο. Η επιστροφή της ένδοξης υψηλής ραπτικής ως προώθηση, η εστίαση σε μεγάλες εκδηλώσεις και τα κόκκινα χαλιά τους, καθώς και νέα δημιουργικά επιχειρήματα, οδηγούν τις μάρκες στο να γίνουν πολιτιστικές μηχανές.
Η ύπαρξη εβδομάδων υψηλής ραπτικής έχει αμφισβητηθεί από πολλούς τα τελευταία χρόνια, ιδιαίτερα λόγω του περιορισμένου αριθμού υπερ-πλούσιων πελατών που μπορούν να αγοράσουν τέτοια κομμάτια. Ωστόσο, οι εκθαμβωτικές δημιουργίες υψηλής ραπτικής χρησιμοποιούνται, επίσης, παραδοσιακά ως μηχανισμός μάρκετινγκ που ανυψώνει την εικόνα και την επιθυμητότητα ενός οίκου, αυξάνοντας τελικά τις πωλήσεις των πιο προσιτών προϊόντων του.
Σε μια τροπή των γεγονότων, τον Ιανουάριο του 2024 παρατηρήθηκε μια νέα στροφή στη βαθιά εκτίμηση της υψηλής ραπτικής, με αφορμή την επίδειξη Artisanal του Maison Margiela από τον John Galliano. Οι περίτεχνες καλλιτεχνικές δημιουργίες, το σκηνικό της επίδειξης, η διάθεση και το μακιγιάζ από τη θρυλική Pat McGrath κατέκτησαν τις καρδιές πολλών, προκαλώντας τα δημοσιεύματα να παραληρούν για την επιστροφή της υψηλής ραπτικής ως επίκεντρο στον πολιτισμό. Αυτό αναμένεται να συνεχιστεί και για το υπόλοιπο του έτους, με την ελπίδα πως οι καλλιτεχνικές δημιουργίες και η αισθητική θα μεταφραστούν σε πραγματικές πωλήσεις για τους οίκους.
Ομοίως, αυτή η έμφαση στην πολιτιστική προώθηση εμφανίζεται και στην αναβίωση του κόκκινου χαλιού ως μέσο μάρκετινγκ, με τις εταιρείες να ενσωματώνονται στις πολιτιστικές στιγμές και να προωθούν συνεργασίες με δημιουργούς από διάφορους κλάδους. Πρωταρχικό παράδειγμα, το κόκκινο χαλί του Φεστιβάλ Κινηματογράφου των Καννών, που είναι μεγαλύτερο από ποτέ, με συνολικό Earned Media Value ύψους $ 413 εκατομμυρίων, καθώς αποτελεί μαγνήτη για αστέρες, με συνεχώς αυξανόμενη παρουσία στα social media.
Για να ηγηθούν αυτής της αλλαγής, οι οίκοι πολυτελείας στοχεύουν πλέον στο να γίνουν "εταιρείες κουλτούρας". Η Louis Vuitton διόρισε τον Pharrell Williams ως δημιουργικό διευθυντή, με στόχο να συγχωνεύσει celebrities, κουλτούρα και τέχνη σε μια συνεκτική, δημιουργική εικόνα. Το βίντεο είναι, επίσης, ζωτικής σημασίας, με πολλές εταιρείες να προσπαθούν να προβληθούν σε οποιαδήποτε πλατφόρμα που μπορεί να παρέχει πρόσβαση στη διαδικτυακή τηλεόραση, στα αθλητικά γεγονότα, τοποθετήσεις προϊόντων σε σειρές κ.λπ. Ως αποτέλεσμα, το 2024 οι οίκοι πολυτελείας "πειραματίζονται" δημιουργικά με τη δημιουργία δικών τους περιοδικών, podcasts ή μέχρι και τη δημιουργία τηλεοπτικών σειρών. Αξιοσημείωτα παραδείγματα αποτελούν το περιοδικό Dior και η εταιρεία παραγωγής ταινιών του Saint Laurent.
Η άνοδος του experiential marketing
Το brand μάρκετινγκ αλλάζει, ώστε να καλύπτει τις καινούργιες προσδοκίες των καταναλωτών. Μαζί με αυτό, απλές τακτικές με στόχο τις πωλήσεις χάνουν έδαφος, ενώ η προσέγγιση μιας λεπτομερούς αφήγησης και εικόνας γύρω από κάθε μάρκα κερδίζει έδαφος. Πράγματι, η σωστή ιστορία στο μάρκετινγκ μπορεί να συμβάλει στη διαφοροποίηση της τοποθέτησης ενός οίκου σε έναν κόσμο κορεσμένο από τα μέσα ενημέρωσης, προσελκύοντας παράλληλα νέο κοινό μέσω αντισυμβατικών ενεργειών.
Πρωτοποριακά παραδείγματα: Η εταιρεία Boss δημιούργησε ένα γιγαντιαίο ολόγραμμα του διάσημου μοντέλου Gisele Bundchen για προβολή στη Γέφυρα του Λονδίνου στις αρχές του 2024. Οι Burberry, Prada & Valentino συνεχίζουν να δημιουργούν εμπειρίες από κοντά στο Harrods, καλύπτοντας ένα εύρος ενεργειών που περιλαμβάνει από εκδηλώσεις έως το Prada café, ενώ οι μουσειακές εκθέσεις από μεγάλα brands της μόδας είναι πιο δημοφιλείς από ποτέ (π.χ. Gucci Cosmos & Chanel στο V&A).
Φυσικά, το 2024 φέρνει και νέες προηγμένες τεχνολογίες που ταρακουνούν τις προηγούμενες στρατηγικές μάρκετινγκ. Ως πλατφόρμα, το Roblox – το online παιχνίδι που έχει κλέψει τις καρδιές της γενιάς Gen Z– θεωρείται πλέον ως μία καλή ευκαιρία για προσέγγιση με τις νεότερες γενιές. Ιστορικοί οίκοι όπως ο Versace την έχουν χρησιμοποιήσει για να τραβήξουν το ενδιαφέρον των νέων ανθρώπων, συνεργαζόμενοι με τους influencers εκεί. Φαίνεται, λοιπόν, ότι το 2024 το μονοπώλιο επιρροής που έχει το Instagram, και εν συνεχεία το TikTok, θα αμφισβητηθεί, καθώς η μόδα χρειάζεται να προσαρμοστεί στα νέα ενδιαφέροντα του κόσμου.
Από την άλλη πλευρά, ο θόρυβος γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ) δεν αφήνει αλώβητο το marketing της μόδας: Πράγματι, η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βοηθήσει σε πολλά στάδια μια διαφημιστική καμπάνια, από το να διακρίνει κοινότητες καταναλωτών, να αναλύει εκατομμύρια εικόνες, ήχους και βίντεο για να προβλέψει τάσεις έως και την επιτυχή εκτέλεση της τελικής ανάλυσης αποτελεσμάτων της καμπάνιας. Ειδικά για το influencer marketing, η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βοηθήσει για αυτόματη αξιολόγηση του περιεχομένου ενός influencer, της εικόνας, της κοινότητά του κ.ά, και μετά να τον συνδέσει με το κατάλληλο brand. Φυσικά, τόσο οι οίκοι μόδας όσο και οι δημιουργοί πιθανόν να ξεκινήσουν να χρησιμοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη για να δημιουργήσουν περιεχόμενο. Ένα παράδειγμα είναι ο οίκος Jacquemus, ο οποίος χρησιμοποιεί το ΑΙ για να δημιουργήσει viral καμπάνιες. Καθώς ο ρυθμός ενσωμάτωσης της τεχνητής νοημοσύνης επιταχύνεται, ενδέχεται και να δούμε να εμφανίζονται influencers δημιουργημένοι οι ίδιοι από την τεχνητή νοημοσύνη.
"Καθώς η τεχνολογία της τεχνητής νοημοσύνης εξελίσσεται, η ενσωμάτωσή της στον κόσμο της μόδας επαναπροσδιορίζει τη δημιουργικότητα, καθώς και τον τρόπο που αλληλεπιδρούμε με τους καταναλωτές, εγκαινιάζοντας τη νέα εποχή του AΙ Influencer marketing. Η ικανότητα της τεχνητής νοημοσύνης να δημιουργεί εξατομικευμένο περιεχόμενο για κάθε χρήστη προσφέρει στις εταιρείες οικονομικές, καινοτόμες λύσεις μάρκετινγκ. Οι AΙ Influencers, με την προσαρμόσιμη εμφάνισή τους και τις ελεγχόμενες ζωές τους, αποτελούν το κλειδί για το storytelling και το brand marketing," αναφέρει η επιχειρηματίας μόδας και Influencer, Jill Asemota.
AR/VR και Spatial Computing
Τέλος, στο 2024 βλέπουμε πόσο ισχυρή μπορεί να είναι η ενσωμάτωση των Virtual & Augmented Reality στις καμπάνιες μόδας, αφού το τρισδιάστατο ψηφιακό περιεχόμενο μπορεί να επιτρέψει στους χρήστες να αλληλεπιδράσουν με τα προϊόντα με νέους τρόπους. Αυτό συμβαίνει τη στιγμή που το "spatial computing", δηλαδή τα μέσα και τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για τη σύλληψη, την επεξεργασία και την αλληλεπίδραση με ψηφιακά 3D δεδομένα, είναι έτοιμη να γίνει γνωστή το κοινό με την κυκλοφορία του Apple Vision Pro.
"Οι οίκοι μόδας και πολυτελείας θα αρχίσουν να βλέπουν το spatial computing ως τον υπολογιστή επόμενης γενιάς και θα αρχίσουν να εξετάζουν πώς συσκευές όπως το Apple Vision Pro μπορούν να δημιουργήσουν νέες εμπειρίες για ηλεκτρονικές αγορές για τους πελάτες πολυτέλειας, όπως το να δοκιμάζουν ρούχα με ηλεκτρονικούς τρόπους. Με το spatial computing, οι φυσικοί χώροι γίνονται απλώς ο καμβάς για μια ψηφιακή επικάλυψη. Πρώτοι χρήστες, όπως η μάρκα Hanifa, έχουν ήδη ξεκινήσει την προετοιμασία για την εποχή του spatial commerce," ανέφερε η Cathy Hackl, CEO της Spatial Dynamics.
Τι θα ακολουθήσει;
Φαίνεται ότι το 2024 θα είναι μια απίστευτη χρονιά για το μάρκετινγκ μόδας – αλλά μόνο για όσους αγαπούν την καινοτομία. Η αλλαγή είναι αναπόφευκτη, ειδικά για κάθε κλάδο που ακολουθεί τις ψηφιακές τεχνολογίες. Το ερώτημα παραμένει: ποιος θα μπορέσει να συμβαδίσει με αυτήν και να σιγουρέψει το μέλλον του; Κάτι μου λέει ότι φέτος αυτό θα αρχίσει να γίνεται ξεκάθαρο.