"Η μέρα είναι γκρίζα, αλλά τουλάχιστον έχει υποχωρήσει το χιόνι, μπορούμε επιτέλους να νιώσουμε ότι πλησιάζει η άνοιξη". H κουβέντα για τον καιρό είναι η πρώτη που ανταλλάσσουμε με την Ann-Sofie Johansson, την Creative Advisor της H&M, η οποία βρίσκεται σ' ένα από τα meeting rooms στα κεντρικά της εταιρείας στη Στοκχόλμη και ετοιμάζεται να μοιραστεί μαζί μας την ιστορία πίσω από τη νέα H&M Studio collection SS24, καθώς και τη μοναδική εμπειρία και γνώση της από μια πορεία στη μόδα που μετράει 36 χρόνια, όλα στην ίδια εταιρεία, την H&M. Στο φόντο διακρίνονται κρεμασμένα δείγματα από τη νέα συλλογή, η ίδια φοράει ένα λευκό τζάκετ και εντυπωσιακά κοσμήματα, και δείχνει εξαιρετικά απλή μέσα στην κομψότητά της, ενώ απαντά με ευγένεια και ηρεμία στις ερωτήσεις, σε μία συνέντευξη που παραχώρησε αποκλειστικά στο Harper's Bazaar Greece.
Από τη συλλογή για την H&M Studio SS24 και την "ελευθερία" των '70s που αντανακλάται στις δημιουργίες που αυτή φιλοξενεί, τη διαδικασία που απαιτεί η δημιουργία μιας συλλογής και τη συνεργασία με την ομάδα της, της οποίας τις δεξιότητες και το πνεύμα ομαδικότητας θα τονίσει αρκετές φορές, μέχρι τη δική της ιστορία σταδιακής εξέλιξης μέσα στην H&M, το προσωπικό της στιλ και τις ξεχωριστές συνεργασίες με guest designers οίκων πολυτελείας, η Ann-Sofie Johansson αντιλαμβάνεται κανείς σύντομα ότι δεν αποτελεί μόνο κομμάτι του DNA της Η&Μ, αλλά και μία σημαντική προσωπικότητα διαμόρφωσης τάσεων της μόδας. "Ακόμα αγαπώ τη μόδα", θα πει για τους λόγους που βρίσκεται ακόμα σ' αυτή τη δουλειά, σ΄αυτή τη θέση, και μας υπενθυμίζει ότι η ουσία της επιτυχίας κρύβεται σ' αυτές τις απλές λέξεις.
Ποια ήταν η έμπνευσή πίσω από τη Studio SS24 και γιατί επιλέξατε τα 70s ως εποχή αναφοράς;
Πριν ξεκινήσει η δημιουργία μιας συλλογής, κάνουμε έρευνα και συζητάμε τα δεδομένα με την ομάδα σχεδιασμού. Και ενώ συχνά δεν μπορείς να αγνοήσεις το τι συμβαίνει στον κόσμο γύρω σου και πώς αυτός δείχνει μια δεδομένη στιγμή, ωστόσο συμφωνήσαμε ότι πρέπει να συνεχίσουμε να ονειρευόμαστε, ότι πρέπει να σκεφτούμε κάτι που θα μας κάνει να ξεφύγουμε, κάτι που θα δημιουργεί την αίσθηση της ελευθερία. Έτσι, λοιπόν, προέκυψε η ιδέα αυτής της συλλογής, από τις συζητήσεις για το ελεύθερο πνεύμα και την ονειροπόληση, παράλληλα με μια δόση νοσταλγίας.
Στις συζητήσεις μας αναφέραμε τα ταξίδια, που κι αυτά δηλώνουν ελεύθερο πνεύμα. Φανταστήκαμε ένα ταξίδι στις Η.Π.Α., μία επιστροφή στην εποχή των 70s, πολλά πράγματα συνέβησαν σ' αυτή τη δεκαετία, ίσως και να ήταν ένας καλύτερος κόσμος τότε. Συζητήσαμε για τις σιλουέτες γιατί όταν αναφερόμαστε στα 70s στο μυαλό μας έρχονται συγκεκριμένες γραμμές, η μακριά και λεπτή σιλουέτα και τα παντελόνια – καμπάνα. Η συλλογή είναι ένας φόρος τιμής σ' αυτά.
Αναφορές έγιναν στο μυθιστόρημα του Κέρουακ, το On the road και την indie ταινία Zabriskie Point του Αντονιόνι, που εξελίσσεται σε μια έρημο. Τα χρώματα της συλλογής αντανακλούν το συναίσθημα ότι βρίσκεσαι σε μια έρημο, τη στιγμή που ο ήλιος δύει. Η Καλιφόρνια, η Lana Del Ray και η μελαγχολική της μουσική αναφέρθηκαν επίσης. Οπότε αντιλαμβάνεστε ότι υπήρξαν πολλές αναφορές στις συζητήσεις για τη δημιουργία της συλλογής, που τις ενώσαμε όλες μαζί. Βεβαίως, η έμπνευση είναι ένα πράγμα. Το άλλο που πρέπει να έχουμε στο νου όταν δημιουργούμε μία συλλογή είναι αυτό που μπορεί να θέλει να φορέσει ο πελάτης, πώς μπορεί να χτίσει μια καλή γκαρνταρόμπα για την άνοιξη. Στο τέλος, καταλήγουμε πάντα ότι θέλουμε να δημιουργούμε προϊόντα που θα έχουν διάρκεια, που μπορεί κανείς να φοράει ξανά και ξανά, αυτός είναι ο πραγματικός στόχος.
Ποια κομμάτια είναι τα αγαπημένα σας από την H&M Studio SS24 collection;
Ξεχωρίζω μερικά, όπως το σετ denim (παντελόνι και πουκάμισο) σε μαύρο, που συνθέτουν έναν εξαιρετικό συνδυασμό. Είναι ωραίο που προτείνονται ως σύνολο αφού το set dressing το βλέπουμε παντού σήμερα. Επιπλέον, ένα καλό τζιν παντελόνι το χρειαζόμαστε πάντα στην ανοιξιάτικη γκαρνταρόμπα. Το denim ήρθε δυναμικά ξανά στη μόδα, το οποίο είναι καλό γιατί είναι εξαιρετικό ύφασμα. Και τόσο δημοκρατικό. Μπορείς να το επεξεργαστείς με τόσους διαφορετικούς τρόπους, μπορείς, επίσης, να το φορέσεις με πολλούς τρόπους, είναι εύκολο στο styling. H ευελιξία των ρούχων, ας πούμε, είναι κάτι που συζητάμε συχνά για τις συλλογές, το να μπορείς δηλαδή να φορέσεις κάτι με διαφορετικό styling γιατί έτσι πραγματικά μπορείς να αξιοποιήσεις μία ολόκληρη συλλογή.
Ξεχωρίζω, επίσης, τη μπλε δερμάτινη καμπαρντίνα, νομίζω είναι υπέροχη, το χρώμα, το δέρμα, αποπνέουν ένα ανοιξιάτικο συναίσθημα, και αποτελεί ένα κομμάτι που θα φοράει κάποιος για πολύ καιρό. Έχουμε, επίσης, πολύ ωραία αξεσουάρ, όπως τις over – knee μπότες. Έχω πολλά αγαπημένα κομμάτια απ' αυτή τη συλλογή.
Ποια ήταν η ιδέα πίσω από το λανσάρισμα της H&M Studio πίσω στο 2013; Ποια φιλοσοφία εξυπηρετεί;
Η H&M Studio προέκυψε από τη σκέψη του να μπορούμε να δημιουργήσουμε μία συλλογή, η οποία θα έχει concept και επομένως θα μας επιτρέπει να πούμε μια ιστορία πιο ξεκάθαρα και ολοκληρωμένα. Μία συλλογή που θα μας δίνει τη δυνατότητα να εξερευνήσουμε ιδέες και να δημιουργήσουμε κάτι με συνοχή. Καθώς, μάλιστα, είναι limited, μας επιτρέπεται να ανεβάσουμε λίγο τον πήχη – ας πούμε, στο εύρος των τιμών που πάντα, βεβαίως, παραμένουν προσιτές. Μας επιτρέπει, επίσης, να εξερευνήσουμε τις επιλογές σε υφάσματα και να δουλέψουμε με ψηλότερες ποιότητες για να είμαστε λίγο πιο fashion forward. Αυτή ήταν η βασική ιδέα πίσω από το λανσάρισμα της Η&Μ Studio, όπως και το να ρίξουμε περισσότερο φως στα δικά μας σχέδια, τη δική μας δουλειά, που αντανακλά τη δική μας ερμηνεία στα trends που κυκλοφορούν. Έχουμε τόσους ταλαντούχους designers και product developers στην ομάδα, οπότε η H&M Studio ήταν μια αφορμή για να τους δώσουμε την ευκαιρία να βγουν μπροστά.
Η σκέψη, λοιπόν, ήταν να χτίσουμε την Η&Μ Studio ως ένα μικρό brand μέσα στο εύρος του H&M brand, και συνεχίζουμε επί 11 χρόνια, που κλείνουμε φέτος, να δημιουργούμε και να αναζητάμε concepts παρουσιάζοντάς τα με δημιουργικό τρόπο, όπως το fashion show στην Εβδομάδα Μόδας στο Παρίσι παλαιότερα ή το pop up store που θα λειτουργήσει στη νυν εβδομάδα μόδας.
Μπορείτε να μοιραστείτε μαζί μας τα στάδια της διαδικασίας για τη δημιουργία μιας H&M Studio συλλογής;
H δημιουργία ξεκινάει ένα χρόνο πριν, κάνουμε ένα brief με τον επικεφαλής της σχεδιαστής ομάδας και ξεκινάμε την έρευνα. Η αφετηρία κάθε νέας συλλογής έχει να κάνει πολύ με την έρευνα. Πρέπει αρχικά από κάπου να εμπνευστείς. Θα πρέπει να κοιτάξεις γύρω σου, να δεις τι συμβαίνει στις τέχνες, στον κινηματογράφο, στη μουσική, στη βιομηχανία της μόδας φυσικά, τι είδους μεγάλα κινήματα βλέπεις να συμβαίνουν στη μόδα, στην pop κουλτούρα και στα social media. Παίρνοντας, επομένως, έμπνευση και πληροφορίες απ' όλα αυτά, αλλά και από τα ταξίδια- τα ταξίδια ασφαλώς χαρίζουν έμπνευση!- ξεκινά ο σχεδιασμός.
Επίσης, πάμε σε εκθέσεις υφασμάτων, όπως το Premiere Vision στο Παρίσι, όπου μαθαίνουμε για όλες τις νέες εξελίξεις στα υφάσματα, ενώ την ίδια στιγμή όλη η βιομηχανία της μόδας συγκεντρώνεται εκεί. Επίσης, κάνουμε scouting στις τάσεις, πηγαίνουμε σε σεμινάρια. Τα συγκεντρώνουμε όλα αυτά και τα επεξεργαζόμαστε για να δούμε τι θα προκύψει στο τέλος, ποια ιστορία βλέπουμε να αναδύεται και πώς μπορούμε να δέσουμε μεταξύ τις διαφορετικές προσλαμβάνουσες. Φυσικά, πρέπει να βάλουμε στην εξίσωση και τον πελάτη: Τι περιμένει από εμάς; Πώς θα ήθελε να ντυθεί την προσεχή σεζόν;
Πώς μπορείτε να καταλάβετε τι μπορεί να θέλει να φορέσει ο πελάτης την επόμενη σεζόν;
Η αλήθεια είναι ότι αυτό είναι λίγο στοίχημα, αλλά όταν εργάζεσαι για πολύ καιρό στη μόδα νομίζω ότι αποκτάς μία έμφυτη αίσθηση, η οποία χτίζεται από την εμπειρία και τη γνώση. Στην πραγματικότητα είναι μια πεποίθηση που έχεις, αλλά συνήθως είμαστε αρκετά καλοί στο να αντιλαμβανόμαστε σωστά. Παράλληλα, παρακολουθούμε στενά τις πωλήσεις και αναλύουμε τα δεδομένα. Προσπαθούμε να αφουγκραζόμαστε τις επιθυμίες και τις ανάγκες των πελατών μας. Σκεφτείτε το ως εξής: από τη μία έχουμε την έμπνευση και τις πληροφορίες που έχουμε συγκεντρώσει για να δημιουργήσουμε κάτι που αφορά το μέλλον, από την άλλη έχουμε δεδομένα από το παρελθόν και το παρόν. Αν βάλεις, λοιπόν, το παρελθόν μέσα στο μέλλον πιθανότατα κάτι σωστό θα προκύψει απ' αυτή τη μείξη.
Μετά τα brainstorming για την ιδέα τι ακολουθεί;
Μετά φτιάχνουμε το moodboard, η ιδέα δηλαδή γίνεται εικόνες, έτσι ώστε όλη η ομάδα να μπορεί να κατανοήσει που πάμε. Η εικονοποίηση γίνεται με φωτογραφίες, με την επιλογή υφασμάτων, των ξακρισμάτων (trimmings), των χρωμάτων, των μοτίβων (αν προβλέπονται), ενώνουμε δηλαδή όλα τα συστατικά στοιχεία για να μπορέσουμε να τα αναπτύξουμε. Μετά αρχίζουμε να σκιτσάρουμε τη συλλογή, τι σιλουέτες βλέπουμε να προκύπτουν, πώς τις συνδυάζεις για να έχεις ένα ολοκληρωμένο look; Ασφαλώς, υπάρχουν διαφορές από σεζόν σε σεζόν, άλλες φορές βλέπεις ξεκάθαρα ποια είναι η σιλουέτα, άλλες έχεις την επιθυμία να δουλέψεις με μια συγκεκριμένη ποιότητα υφάσματος, και το ύφασμα, που μπορεί να είναι ντραμπέ ή σκληρό, είναι τελικά αυτό που θα σου δώσει τη σιλουέτα. Αφού ολοκληρώσουμε αυτή τη διαδικασία, στέλνουμε τα σχέδια στην παραγωγή για να πάρουμε τα πρώτα δείγματα. Συχνά δημιουργούμε το πρώτο δείγμα εδώ στο ατελιέ όπου έχουμε πατρονίστ και μοδίστρες, και επομένως είναι εύκολο να κάνουμε άμεσα διορθώσεις και αναπροσαρμογές, μετά ξεκινάει η παραγωγή. Εφόσον χρειάζεται, ακολουθεί δεύτερο fitting και ουσιαστικά σ' αυτό το σημείο είναι που μπορούμε να πούμε ότι μία συλλογή είναι έτοιμη, ότι αυτό είναι που περιμένουν οι πελάτες μας.
Ποια είναι η στιγμή που καταλαβαίνετε ότι μια συλλογή είναι απολύτως έτοιμη; Αυτό που θέλατε να είναι;
Θα έλεγα ότι περισσότερο είναι μία αίσθηση που τη μοιράζεται όλη η ομάδα. Όπως σ' ένα παζλ, που όταν όλα τα κομμάτια έχουν μπει σωστά στη θέση τους, και λες τελείωσα, είναι ολοκληρωμένο. Αυτό, βεβαίως, είναι αποτέλεσμα ομαδικής δουλειάς, η ομαδική δουλειά είναι πολύ σημαντική για την Η&Μ. Δεν θα μπορούσαμε να τα καταφέρουμε ο ένας χωρίς τον άλλο, ο καθένας είναι σημαντικός στην ομάδα, ο καθένας έχει το δικό του μερίδιο αρμοδιοτήτων και μετά καθόμαστε όλοι μαζί συζητάμε. Η δουλειά μας στην Η&Μ δεν είναι one man show, είναι ομαδική προσπάθεια.
Η H&M Studio συχνά χρησιμοποιεί sustainable υλικά. Πόσο sustainable είναι η SS24;
Στόχος μας, στην H&M Studio, είναι να δημιουργούμε προϊόντα που αντέχουν και διαρκούν, που θα μπορούμε να φοράμε για πολύ καιρό. Και τα οποία θα μπορούν να έχουν μια δεύτερη και μια τρίτη ευκαιρία ζωής – όταν πλέον κάποιος δεν θα θέλει να τα φορέσει πια. To να σχεδιάζουμε για μακροβιότητα είναι αυτό που συζητάμε πάντα. Θέλουμε, λοιπόν, να έχουμε ρούχα που θα είναι καλοσχεδιασμένα, καλοφτιαγμένα με προσοχή στις λεπτομέρειες, κι αν μπορούμε να αξιοποιήσουμε περισσότερα βιώσιμα ή ανακυκλωμένα υφάσματα που να εξυπηρετούν στιλ της συλλογής, τότε ακόμα καλύτερα. Όπου μπορούμε να είμαστε πιο βιώσιμοι, προσπαθούμε να είμαστε.
Το sustainability, επομένως, στις Η&Μ Studio συλλογές δεν έχει να κάνει μόνο με τα υφάσματα, αλλά με τη φιλοσοφία του ότι φτιάχνουμε ρούχα που θα αντέξουν στον χρόνο. Σ' αυτή τη συλλογή, την Η&Μ Studio SS24, έχουμε κάνει χρήση από δέρμα χωρίς χρώμιο, οργανικό cotton, ανακυκλωμένο πολυεστέρα, δουλέψαμε, επίσης, με την Infinna, μια ίνα κυτταρίνης που κατασκευάζεται από ανακυκλωμένα υφάσματα. Όπου μπορούμε, λοιπόν, να χρησιμοποιήσουμε βιώσιμα υλικά το κάνουμε, αλλά δεν αρκεί μόνο να επιλέξουμε ανακυκλωμένα υφάσματα επειδή είναι ανακυκλωμένα. Θα πρέπει, επίσης, να μπορούν αυτά να λειτουργήσουν στα ρούχα, να εφαρμόζουν στο σώμα, είναι πολλές οι παράμετροι που πρέπει να συνυπολογίσουμε. Για την H&M, η βιωσιμότητα είναι πάρα πολύ σημαντική και υπάρχουν πολλές προκλήσεις που πρέπει να αντιμετωπίσουμε, αλλά δεν εγκαταλείπουμε τη μάχη αυτή.
Μπορείτε να μας περιγράψετε τη ιστορία σας στην Η&Μ. Ποια θεωρείτε καθοριστική στιγμή της καριέρας σας;
Συμπληρώνω φέτος 36 χρόνια στην Η&Μ. Είναι πολύς καιρός, μεγάλωσα με την Η&Μ. Ξεκίνησα να δουλεύω σ' ένα από τα καταστήματά μας στη Στοκχόλμη, το βρήκα καλή ιδέα για να γνωρίσω την εταιρεία, αλλά ήξερα από νωρίς ότι ήθελα να γίνω σχεδιάστρια στην Η&Μ. Το να γίνω σχεδιάστρια στο νεανικό τμήμα, τότε το αποκαλούσαμε Impulse σήμερα λέγεται Divided, ήταν μια καθοριστική στιγμή για την καριέρα μου. Ήταν ο στόχος μου και τον είχα καταφέρει. Πέρα απ' αυτό, στάθηκα τυχερή που μου δόθηκε η ευκαιρία να κάνω διαφορετικά πράγματα. Ακόμα αγαπώ τη μόδα και αυτός είναι ένας λόγος που έχω παραμείνει για τόσο καιρό σ' αυτή τη θέση και στην εταιρεία. Αγαπώ τη μόδα, αγαπώ την κάθε σεζόν που ξεκινάει όπου όλα είναι πιθανά, και πραγματικά πιστεύω ότι έχουμε ισχυρές αξίες στην Η&Μ. Επίσης, οι άνθρωποι κάνουν την Η&Μ, έχω καλούς συναδέλφους και περνάμε καλά μαζί πράγμα που θεωρώ σημαντικό για να παραμένεις σε μια εταιρεία.
Δέκα χρόνια H&M Studio. Αν γυρίσετε πίσω, ποια συλλογή θεωρείτε την αγαπημένη σας και γιατί;
Πάντα λέω ότι η τελευταία είναι η πιο αγαπημένη μου. Αλλά θυμάμαι ιδιαίτερα μία: μια συλλογή που παρουσιάστηκε στο Παρίσι και ήταν εμπνευσμένη από το διάστημα. Αποτελούσε ένα μείγμα του athleisure και του tailoring, που ταιριάζουν και στο δικό μου προσωπικό στιλ. Είναι μία από τις συλλογές που έχω στην καρδιά μου.
Πώς θα περιγράφατε το στιλ σας;
Θα το περιέγραφα ως tomboy. Μου αρέσει να έχω στην γκαρνταρόμπα μου κομμάτια που είναι λίγο ετερόκλητα, μου αρέσει να κάνω μίξεις, να αγοράζω, ας πούμε, vintage ή secondhand κομμάτια και να τα συνδυάζω με κομμάτια από τις συλλογές Η&Μ.
Πώς καταφέρνετε να συνδυάζετε όλες τις υποχρεώσεις της δουλειάς σας, τα ταξίδια, την έρευνα, τις συνεργασίες, την επίβλεψη, την προσωπική σας ζωή;
Είμαι καλή νομίζω στο να διατηρώ τις ισορροπίες. Όπως ανέφερα, η δουλειά στην Η&Μ είναι μια ομαδική προσπάθεια, έχω εξαιρετικά ταλαντούχους συνεργάτες και καλή ομάδα, οπότε αυτό με βοηθά να διατηρώ τις ισορροπίες. Αν και η μόδα σε κρατά διαρκώς σε μια εγρήγορση, σκέφτεσαι και βλέπεις διαρκώς πράγματα για τη μόδα, για εμένα δεν είναι απλά μια δουλειά, είναι η ζωή μου.
Αναφορικά με τις συνεργασίες της Η&Μ με guest designer και οίκους, πόσο διαφορετικό είναι να δουλεύετε μ' ένα high profile σχεδιαστή σε σχέση με το να δουλεύετε με την ομάδα σας;
Είναι διαφορετικό, αλλά συνήθως όχι τόσο διαφορετικό όσο μπορεί να ακούγεται. Έχουν και εκείνοι τις ίδιες διαδικασίες στον σχεδιασμό, αναζητούν επίσης έμπνευση και συζητούν τις ιδέες τους, κάνουν έρευνα. Η διαδικασία, εν ολίγοις, είναι πάνω κάτω η ίδια μ' αυτή που ακολουθούμε και εμείς. Είναι πραγματικά πολύ ενδιαφέρον να συνεργάζεσαι με διαφορετικούς σχεδιαστές, να βλέπεις πώς δουλεύουν και τι είναι αυτό που πυροδοτεί τις ιδέες τους.
Έχουμε συνεργαστεί με λαμπρούς σχεδιαστές, είναι πολύ εμπνευστικό και την ίδια στιγμή ελπίζω ότι και εμείς τους εμπνέουμε. Οι πιο καλές συνεργασίες για εμένα είναι αυτές που ο ένας μπορεί να καταλάβει τον άλλο, να γίνουν από κοινού καλύτεροι, ίσως και ξεχωριστά, μαθαίνοντας ο ένας από τον άλλο. Από τις πιο σπουδαίες στιγμές είναι αυτή που μοιραζόμαστε τη γνώση, τις δεξιότητες, την έμπνευση. Με τον Rabanne και τον Mugler είχαμε, ας πούμε, πάρα πολύ εποικοδομητικές συζητήσεις και καλές συνεργασίες. Συνοψίζοντας, θα έλεγα ότι αυτές οι συνεργασίες είναι παρόμοιες μ' ό,τι κάνουμε με την ομάδα, αλλά την ίδια στιγμή λίγο διαφορετικές.
Μπορείτε να ονοματίσετε τις αγαπημένες σας;
Είναι πολύ δύσκολο. Θα πω και πάλι οι πιο πρόσφατες, με τον Rabanne και τον Mugler. Είναι μεν διαφορετικοί στο στιλ, αλλά και τα δυο brands είναι iconic, κι αυτή την εποχή αναβιώνουν και ζουν μια δεύτερη ζωή μέσα από τους νέους Creative Directors τους, πράγμα που έχει ενδιαφέρον. Ήταν χαρά μας που συνεργαστήκαμε μαζί τους.
*Η συλλογή H&M Studio S/S24 θα είναι διαθέσιμη στο hm.com από τις 12 Mαρτίου 2024